Le Story Telling, c’est aussi de la gestion de produit

Transcription du podcast:  http://www.thisisproductmanagement.com/episodes/storytelling-is-product-management

Le storytelling, c’est aussi de la gestion de produit

Dans cet épisode nous allons inverser les choses et je vais me placer un peu plus en retrait. Nous sommes avec Valla Vakili, un chef de produit média numérique chez iHeartMedia et précédemment chez Yahoo pour qu’il nous raconte quelques bonnes histoires de gestion de produit. Installez vous avec du popcorn pour apprendre à quel point ces histoires sont révolutionnaires et comment les histoires amènent les utilisateurs à se rapprocher de…vous savez quoi, je vais laisser Valla prendre le relai.

• Valla Vakili–Salut! Je m’appelle Valla. Je suis responsable public en média numérique depuis quinze ans. J’ai travaillé chez Yahoo, j’ai dirigé une startup et je suis chez iHeartMedia et pour moi le storytelling en développement de produit consiste vraiment à dépeindre une image sur l’endroit où vous voulez emmener votre produit à l’avenir. C’est une compétence centrale pour un chef de produit qui par définition est responsable de la direction que prend le produit. Le storytelling c’est la gestion de produit.

Sans vouloir avoir l’air trop cliché, quelle est l’histoire de Valla et comment cela l’a-t-il mené au rôle de storyteller?

• Valla Vakili–J’ai commencé ma carrière chez Yahoo. En 2000, je venais d’un cursus très différent. J’ai été en école supérieure pendant longtemps. J’étudiais à Oxford en Angleterre, essayant de comprendre lorsqu’une révolution a lieu comment les gens les communiquent. Donc souvent, vous verrez que lorsqu’il y a une révolution il y a un total changement dans le langage politique, il y a des changements dans les symboles politiques, des changements dans la façon dont les gens s’habillent, des changements dans les cérémonies et c’était vraiment fascinant pour moi qu’un pays réécrive littéralement son histoire lorsqu’une révolution a lieu. J’ai donc passé des années à essayer de comprendre ce qui se passe lorsqu’un pays est sur le point de raconter une nouvelle histoire sur lui même, lorsqu’un groupe de personnes se lève et change l’histoire d’un pays.
• Aussi fasciné que je sois par cela, je n’ai jamais vraiment terminé mon travail. J’ai écrit mon mémoire, j’ai terminé mon mémoire, mais je n’ai jamais soumis et défendu mon mémoire car vers la fin j’étais attiré par une autre passion, j’étais également obnubilé par ce qui se passait sur le web à ce moment là. Ma sœur était chez Yahoo, elle y était arrivée par une acquisition, elle travaillait chez eGroups qui a été acheté par Yahoo, elle est chez Yahoo New York et elle m’a dit « tu sais, il y a ce groupe sympa en Californie au siège à Sunnyvale qui travaille avec tous nos plus gros partenaires en publicité et qui dépensent beaucoup plus d’argent dans la publicité que nous ne le faisons et qui essaient d’atteindre des objectifs beaucoup plus élaborés. Et ils construisent un genre d’équipe d’intervention pour s’occuper de ces gros clients et les aider à mieux comprendre comment utiliser internet. Je pense que tu devrais aller leur parler, je pense que ce serait super pour toi, je pense que tu ne finiras jamais ton mémoire et tu devrais commencer dans la vie. C’est ma petite sœur au fait, qui me disait ce que je devrais faire. Donc j’ai pris un vol, j’ai passé un entretien et j’ai été embauché le jour même. Une équipe de recrutement m’a est venue me chercher à l’aéroport et sur le chemin du retour pour l’aéroport de San Jose, m’a fait une offre et je pense que j’étais à Sunnyvale deux semaines plus tard.
• J’ai adoré ces années. J’ai été chez Yahoo pendant sept ans et venir chez Yahoo à la sortie de l’école supérieure c’était entrer dans l’équivalent d’une immense université. Vous savez, chez Yahoo, nous avions de super données sur ce que les utilisateurs faisaient. Nous pouvions quasiment tout suivre. Nous avions toutes ces informations sur ce que nos partenaires cherchaient auprès de nous et c’était à portée de main de n’importe quelle personne chargée de mener le changement en interne. J’ai donc été capable d’en apprendre des tonnes sur le comportement des utilisateurs, sur la raison pour laquelle certains de nos produits marchent mieux que d’autres uniquement en creusant dans nos données. Et je sortais tout juste de l’école où j’avais passé beaucoup de temps à faire cela et à me familiariser avec ce travail. Je suis donc devenu en très peu de temps l’expert produit pour nos partenaires. Ils se tournaient vers moi pour mieux comprendre comment utiliser le réseau pour parvenir à atteindre certains objectifs marketing spécifiques. J’ai donc beaucoup travaillé avec tous nos partenaires cinématographiques, Disney, Sony Pictures en particulier et j’ai beaucoup travaillé avec nos annonceurs en technologie, Compaq qui plus tard est devenu HP et je jouais en quelque sorte le rôle de chef parmi eux pour les aider à mieux mettre à profit Yahoo. Et j’ai passé la même quantité de temps à travailler avec notre équipe commerciale pour mieux les former au fonctionnement du réseau et à la façon dont les utilisateurs se comportent et à comment ils pouvaient traduire cela en indications concrètes pour nos partenaires marketing.
• De là, je suis devenu en quelque sorte le point central produit pour toute les nouveautés. Chaque fois qu’il y avait un nouveau projet que nous souhaitions mettre en œuvre, qui était important et qui nécessitait de nouvelles réflexions, j’ai été assez chanceux pour que l’on me confie cette tâche. J’ai rejoint un groupe appelé The strategic Alliances Group, je crois que j’ai été là-bas moins de deux ans et on m’a donné le défi d’imaginer à quoi Yahoo ressemblerait s’il devait permettre de rendre un ensemble de services pour la télévision. Et juste pour définir les attentes de tout le monde ici, car je sais que je parle en 2015, Yahoo est une entreprise très différente en 2015 de ce qu’elle était en 2001, 2002 mais durant la période où j’étais chez Yahoo c’était une force dominante et nous étions constamment sur le point de faire un nouveau travail vraiment excitant et on m’a donc donné une page blanche, un certain budget et un laps de temps pour déterminer à quoi cela ressemblerait à la télé.
• Et c’était ma première incursion dans le produit, en conception dans le développement de produit. Avant cela j’étais plutôt un traducteur de produit entre le marketing et l’entreprise et on me demandait de concevoir quelque chose à partir de zéro et c’était génial. Nous avons créé un DVD de sept minutes qui présentait toutes ces différentes caractéristiques de ce que serait Yahoo à la télévision. De multiples modèles en ont été tirés, une nouvelle division a été formée pour présenter ces caractéristiques sur le marché avec certains de nos modèles de distribution et c’est devenu en quelque sorte ma carte de visite vers de nombreux autres travaux dans l’entreprise. C’est aussi un endroit où j’ai pu connaitre et travailler avec des gens chargés de produit vraiment extrêmement talentueux que je connais maintenant depuis une décennie et demie environ. Après cela on m’a demandé de faire quelque chose de similaire pour nos partenaires annonceurs, nous voulions maintenant utiliser le réseau et reproduire une mode et ne savions pas vraiment à quoi cela ressemblait donc j’ai commencé à travailler beaucoup autour de la narration de campagne. C’est le genre de chose que l’on prend presque pour acquise aujourd’hui étant donné que beaucoup de grands média au moins sur le web ont en quelque sorte créé des équipes, des services de telle façon qu’ils ont des équipes de publicité en interne mais à ce moment là, c’était inédit pour une entreprise du web d’avoir cela. Et j’ai passé beaucoup de temps à narrer de nouvelles publicités et à narrer des campagnes, c’était un peu dépasser les frontières à ce moment là et nous avons établi d’énormes succès dans certaines catégories, en particulier le marketing cinématographique et il en est résulté que nous sommes devenu dominants dans le domaine du marketing des films. Et nous sommes passés d’un one-man show à une équipe  d’environ vingt-cinq personnes, nous avons construit une équipe complète en produit publicitaire, nous avons construit une stratégie, une fonction, nous avons construit une fonction de service créatif pour travailler en partenariat avec le service commercial et créer de nouveaux produits intéressants pour prendre le marché pour nos plus grands partenaires. Ainsi que d’avoir un premier aperçu du marketing produit lorsque j’ai reconstruit le positionnement du réseau pour toutes les propriétés de Yahoo en une histoire cohérente que nous étions ensuite capable d’amener sur le marché. J’ai été chez Yahoo pendant longtemps donc la réponse est longue.
• Après cela et tout au long du chemin, j’ai eu la chance d’avoir de bonnes relations chez Yahoo sur toute la chaine hiérarchique, du niveau d’exécutant jusqu’au niveau de directeur. Et je souhaitais depuis longtemps aller vers le développement de produit ou les propriétés média mais il y avait de nombreux décideurs à l’époque et j’avais du mal à traduire la façon dont je pensais que cela devrait être fait vers la façon dont c’était fait jusqu’en 2005, où j’ai pu emmener mon équipe dans le groupe média, le groupe responsable des films Yahoo, la télévision, les jeux et nous avons construit une équipe produit perfectionnée qui a fait un travail phénoménal autour de la reconception de certaines de nos propriétés fondamentales. Et certains travaux ont été dédaignés et il y en a certains dont je suis plus fier. Je suis parti un an après cela lorsque l’entreprise a changé radicalement de direction et s’est éloignée des médias pour aller vers la recherche, c’était donc le clap de fin de mon expérience là-bas.
• J’ai pris un peu de temps libre après cela pendant sept ans j’ai vécu essentiellement dans mon bureau ou dans mon box et j’ai eu très peu de temps pour moi comme c’est le cas les premières années. Donc j’ai pris du temps, pour penser simplement à ce que je voulais faire ensuite et j’avais toujours eu une passion pour les histoires, les histoires et le storytelling et la découverte de nouvelles choses lorsqu’on se plonge dans une histoire. Donc j’ai beaucoup lu pendant mon temps libre et dans beaucoup des livres que j’ai lu j’identifiais toutes les choses que les personnages expérimentaient et je leur en trouvais de nouvelles. Il y a un personnage particulier dans un livre que je lisais qui écoutait une chanson que je n’avais jamais entendue avant et j’allais sur I-tunes et je téléchargeais la chanson.  Ou il buvait un type de whisky dont je n’avais jamais entendu parler avant donc lorsque je sortais la fois suivante j’essayais ce whisky. Et je marquais beaucoup de pages dans les livres pour pouvoir y retourner et y piocher des choses, principalement de la musique. Et je montrais ces livres marqués aux gens et leur disais et si on collectait toutes les choses intéressantes dans les livres et qu’on construisait quelque chose comme un IMDB pour les livres où vous pouvez venir et chercher n’importe quel livre et voir toutes les choses intéressantes dedans , les apprendre puis si vous le souhaitez, trouver d’autres livres qui ont des choses similaires à celles-ci comme moyen de recherche pour trouver tous les autres livres où les mêmes personnages écoutent le même type de musique ou boivent le même type de whisky. Et personne ne trouvait cela intéressant. Je l’ai fait encore et encore et littéralement personne n’a trouvé cela intéressant. Jusqu’au jour où j’ai pensé, c’est ma dernière chance de le faire bien. Le marché s’était écroulé en 2008 environ et j’ai juste dessiné un croquis à main levée de ce à quoi je pensais que cela ressemblerait, j’ai travaillé avec l’un de mes amis designer pour transformer cela en une version assez fidèle de ce à quoi ressemblerait la page et j’ai montré cela aux gens et ils ont soudain compris. Lorsque je me baladais avec mon livre marqué, personne ne comprenait mais lorsque je l’ai visualisé et que je l’ai mis sur une page, en quelque chose que les gens pouvaient voir et comprendre, ils ont compris. Et de là j’ai créé une entreprise, une startup appelée Small Demons, nous avons obtenus quelques financements, signé des partenariats d’édition, certains partenariats d’édition innovants avec toutes les plus grandes maisons d’édition, nous avions une équipe d’environ douze personnes à New York, quelques personnes à L.A. et deux à Seattle. Nous avons eu une belle ascension nous sommes grimpés vraiment vite dans le secteur. Créant mon entreprise pour la première fois, j’ai manqué certains signaux comme le moment optimal pour sortir. Donc nous avons eu une fenêtre de sortie que nous avons manquée. Un an après cela soit quelques années au cours de l’histoire de la startup, nous avons dû prendre la décision de fermer pour plusieurs raisons liées au fait que ce soit une première startup. Donc j’ai fait cela et vous le savez si vous avez commencé votre propre entreprise  et que vous avez dû la fermer, particulièrement lorsque des gens ont parié sur vous, qu’il s’agisse de vos investisseurs ou de votre équipe ou de vos partenaires, nos partenaires d’édition en l’occurrence, c’est une chose intensément personnelle et difficile à traverser. Donc j’ai traversé cela, cela a pris environ un an. Nous avions parlé différentes entreprises d’une potentielle transaction et y sommes presque arrivés mais cela n’a pas atteint ce dont nous avions besoin.
• Et après cela j’ai décidé qu’il était temps de changer. J’étais à L.A., j’ai vendu mon appartement, j’ai déménagé à New York où j’ai de la famille et alors que je sortais dans New York une nuit j’ai croisé quelqu’un avec qui je travaillais chez Yahoo sur le projet télévisuel dont je vous ai parlé. Il était responsable produit chez iHeartMedia et j’ai toujours été fasciné par la téléphonie mobile et la musique et la découverte de la consommation de musique et j’ai eu quelques conversations avec lui, nous nous sommes rencontrés dans l’entreprise et j’ai rejoins iHeart pour aider à faire évoluer une plate-forme musicale avec un accent particulier sur le téléphone mobile. Et j’y passe des moments vraiment excitants également.

Le storytelling a naturellement mené Valla vers beaucoup des idées que le domaine de la gestion de produit tient pour sacro-saints à présent. Cela l’a mené en particulier à comprendre pourquoi les prototypes sont si puissants pour l’obtention de retours.

• Valla Vakili–Ce que j’essayais de faire c’était de convaincre les gens qu’il y a vraiment des choses incroyables à découvrir dans les livres. Et si vous avez lu un livre, disons que vous avez lu un livre et que vous allez voir le film, vous êtes quasiment toujours déçu, beaucoup de gens sont déçus et disent « oh le film n’est jamais aussi bon que le livre ». L’une des raisons qui fait qu’ils sont déçu c’est parce que lorsque vous lisez un livre vous visualisez tout dans votre tête. Vous avez créé cette manière dont le livre existe dans votre tête. Et lorsque vous voyez le film ce n’est quasiment jamais ce que vous voyiez dans votre tête. Je trimballais avec moi un livre que j’avais lu, que personne d’autre n’avait lu et que j’avais entièrement visualisé dans ma tête. C’était super excitant et attirant pour moi et je leur montrais des choses sur la page et disais regarde c’est vraiment intéressant et littéralement personne n’avait lu ce livre. C’était un roman policier français, qui se passait dans le sud de la France. C’était une première publication à être traduite en anglais, publiée par un éditeur spécialisé dans les fictions policières internationales et donc la probabilité que quiconque ait la moindre idée de ce dont je parlais était nulle. Mais comme c’était dans ma tête je pensais, « enfin, ne comprennent-ils pas, c’est tellement excitant ». Donc lorsque j’ai mis sur une page ce qui était dans ma tête et que les gens ont pu le voir, alors ils ont compris. « Oh, toute cette musique est dans ce livre, toute cette nourriture est dans ce livre, tous ces endroits vraiment intéressants sont dans ce livre ». Et ils ont pu commencer à faire des connections et dire « et bien tu sais, j’aimerais en apprendre plus sur cet endroit et je connais cet artiste et j’aime cette musique ». Et ils pouvaient faire le lien avec quelque chose qu’ils connaissaient. Ce n’est pas avant qu’ils puissent vraiment voir cela que j’ai réalisé que je vivais dans ma tête et que je devais mettre de l’ordre dans ma tête et le faire sortir, c’est là que j’ai fais le lien.

Et au-delà de ça, comment le storytelling joue un rôle dans le quotidien des chefs de produit?

• Valla Vakili–Pour moi le storytelling est la compétence la plus essentielle pour la gestion de produit. Le chef de produit veut tout amener au niveau supérieur. Je vais décortiquer cela pour que vous voyiez ce que je veux dire dans différents domaines. Disons qu’au début de votre carrière de chef de produit, vous allez très probablement suivre une feuille de route connue à un certain degré. Il y a peut-être certains domaines où vous mettez en place vous même la feuille de route mais si vous êtes nouveau et que vous êtes jeune, vous héritez probablement de quelque chose et vous apprenez en pratiquant. Après à un moment donné vous voulez passer le pas et vous voulez vous approprier le produit. Vous souhaitez peut-être également monter une équipe, embaucher, vous déployer. Vous ne pouvez faire aucune de ces choses sans une histoire. Vous avez besoin d’une histoire pour faire avancer le produit, vous avez besoin de dire « voici où nous sommes, voici ce que nous faisons à présent, voici où je veux que nous allions, voici où je pense que nous pouvons aller, voici où nous avons l’opportunité d’aller ». Vous devez être capable de dépeindre une image de là où se trouve demain, où se trouve le futur du produit. C’est le premier pas pour vous élever au-dessus de quelqu’un qui exécute ce qui est connu, de créer ce qui sera. Et vous ne pouvez créer ce qui sera qu’avec une histoire, avec une image de demain. Le revers si vous souhaitez embaucher, si vous souhaitez construire une équipe, si vous souhaitez étendre vos compétences en management, aujourd’hui avec la façon dont le marché est fait, il y a tellement d’opportunités pour les gens, les gens vont aller vers l’histoire la plus forte. Ils veulent prendre part à quelque chose dont ils peuvent se voir passionnés. Et vous avez besoin d’une narration convaincante pour dire « hé, venez travailler avec moi, venez prendre part à cela car nous allons là, nous allons à cet endroit ». Et pour moi, le storytelling tourne autour d’une communication orientée vers l’action. Nous voulons arriver à un certain endroit, nous voulons mener des actions, nous voulons aller vers demain. Et au moment où vous souhaitez évoluer et où vous voulez être plus orienté vers l’action dans votre carrière, c’est une dimension qui doit être apprise et maitrisée.

Le storytelling amène le produit au niveau supérieur. Particulièrement grâce à sa capacité unique à mettre d’accord les parties prenantes.

• Valla Vakili–En tant que chef de produit presque toujours obnubilé par celles-ci, la première chose à laquelle vous pensez le matin c’est qu’est-ce que mes utilisateurs ont fait cette nuit et vous passez la journée entière à penser à eux. Et cela vous semble presque évident que toutes les autres personnes pensent à eux également. Et la réalité c’est que parce que vous y pensez tout le temps, les autres personnes ont la possibilité de penser à d’autres choses et on leur demande de penser à d’autres choses tellement souvent, la dernière chose à laquelle ils vont penser ce sont ces chiffres qui vous obsèdent sur la fidélisation des utilisateurs ou la tournure de l’engagement et ils penseront plutôt au marché et aux concurrents et aux niveaux d’investissement et s’ils sont commerciaux ils penseront à leur chiffre et à leurs quotas, tout un tas de choses qui ne vous viennent jamais à l’esprit. Et la pire chose que vous puissiez faire lorsque vous allez parler à ces gens, c’est de ne parler que de ce qui est important à vos yeux car ils ne seront pas sur la même longueur d’ondes. Je pense donc qu’il y a une certaine discipline dans le storytelling, une méthode que vous pouvez employer lorsque vous voulez communiquer avec les parties prenantes. Il s’agit de vraiment apprendre à connaitre ce qui les motive et la langue qu’ils parlent, les choses qui sont vraiment les plus pressantes pour eux et trouver une façon de traduire dans cette langue vos objectifs guidés par les utilisateurs . Si vous ne le faites pas, si vous vous présentez avec ce type de discours uniquement, « et bien, la recherche montre que les utilisateurs veulent ceci et que les utilisateurs veulent cela » ou « nous avons observé ceci ou cela », cela ne fonctionnera vraiment qu’avec vos collègues chefs de produit et peut-être avec votre équipe de conception. Cela ne va pas vraiment fonctionner avec quelqu’un d’autre. Et vous devez vraiment passer beaucoup de temps à traduire. Malheureusement vous ne pouvez pas le faire tant que vous ne comprenez pas vraiment d’où ils viennent et je pense que c’est quelque chose que beaucoup d’entreprises font mieux que d’autres lorsqu’ils rassemblent des gens d’équipes pluridisciplinaires qui vous donnent de la visibilité. Souvent, vous entendrez parler une personne d’un autre département et vous vous déconnectez, vous décrochez mais ce sont de bonnes opportunités d’apprendre ce qui les motive et de penser à la façon dont vous pouvez traduire vos objectifs par ce qui les motive. J’ai donc été capable d’utiliser cela avec succès à maintes reprises car vous pouvez toujours ramener cela à l’utilisateur mais vous suivrez un cadre du type, « nous souhaitons aller dans cette direction, vers cet ensemble de fonctions afin d’atteindre ces objectifs utilisateurs car si nous le faisons » puis vous finissez par quelque chose qui le relie à eux, « cela nous distanciera de la concurrence », cela pourra être pour quelqu’un qui est très focalisé sur le marketing, « cela vous donnera l’opportunité de vendre plus ce type de produit », peut-être pour un commercial, « cela réduira le nombre de réclamations de consommateurs entrantes que nous recevons pour le département d’assistance utilisateur », vous devez toujours le traduire dans leurs objectifs et si vous ne le faites pas, personne n’écoutera.

Le storytelling rapproche les parties prenantes de l’utilisateur. Mais comment le storytelling peut-il rapprocher l’utilisateur des actionnaires?

• Valla Vakili–Il y a en fait de nombreuses applications dans le monde des histoires. Cela peut ne pas être la première chose à laquelle vous pensez mais cela peut être très puissant donc si vous passez beaucoup de temps, disons à lire ou à regarder la télévision ou à regarder des films, vous verrez que dans les livres dont vous vous souvenez le plus ou dans les programmes dont vous vous souvenez le plus, les films dans lesquels vous pouvez vraiment vous identifier au personnage, vous pouvez vraiment comprendre le personnage principal et souvent c’est parce que beaucoup d’efforts ont été mis dans l’histoire de leurs origines, de ce qui les motive. J’utiliserai un exemple très simple de l’univers des comics. Si vous avez vu n’importe quel film de Batman, lu n’importe quel comic de Batman, vous savez que Batman est animé par le fait d’avoir été témoin de la mort de ses parents lorsqu’il était très jeune. Il s’habille en chauve-souris et sors casser la figure de gens dans toute la ville pour protéger les gens de ce qui lui est arrivé. L’histoire de ses origines est très claire. Vous comprenez ses motivations. Maintenant, beaucoup d’entreprises ne creusent pas vraiment sur les motivations de leurs utilisateurs. Ils ne dépeignent pas vraiment une image très attractive de la motivation de leurs utilisateurs. Et lorsque vous faites cela, lorsque vous interrogez vraiment qui sont vos utilisateurs, quelles sont leurs motivations, que vous passez beaucoup de temps à y penser, vous pouvez ouvrir la porte à beaucoup plus d’opportunités qu’autrement. Je vais vous donner un exemple. Netflix. Netflix a un ensemble de partenaires qui leur distribuent du contenu pour que les gens le consomment. Et si vous êtes partenaire de Netflix depuis de nombreuses années, vous avez vu que les motivations des utilisateurs de Netflix est de venir sur Netflix et de découvrir votre contenu et regarder votre contenu. Et c’était assez vrai pendant longtemps. Maintenant si vous êtes Netflix, vous savez que la motivation qui fait venir les gens vers vous c’est parce qu’ils veulent découvrir de super programmes. Et vous vous posez beaucoup de questions sur ce qui fait un super programme. Cela signifie que vous catégorisez les programmes, cela signifie que vous étudiez ce que font les gens. Vous analysez les personnages principaux, vous avez des descriptions pour différents types de programmes, vous regardez, vous apprenez et vous réfléchissez à la façon dont la programmation est faite. Et à un certain point vous vous demandez si vous ne pouvez pas le faire mieux vous-même. Et parce que vous savez que les gens sont là pour de bons programmes, d’où vient le programme et qui le fait est accessoire. Et cela n’arrive jamais ou personne ne pensera jamais sérieusement qu’ils ne sont là que pour découvrir le contenu d’autres personnes. Donc si vous passez beaucoup de temps à essayer de comprendre les facteurs de motivation, d’où ils viennent, vous avez simplement une tonne d’opportunités.

L’histoire des origines ouvre de nouvelles portes aux organisations en s’en rapprochant afin de recadrer le champs de leur offre pour les utilisateurs. Alors comment les entreprises développent ou appuient-elles l’histoire de leurs origines afin de découvrir des opportunités?

• Valla Vakili–Il y a des choses comme les sondages ou l’observation du comportement, on peut écouter l’assistance client ou ce type de choses. J’aime beaucoup observer les comportements qui semblent anormaux, les comportements qui semblent bizarres, particulièrement aux premiers stades de quelque chose, lorsque vous voyez quelque chose qui ne colle pas comme peut-être un petit groupe de personnes qui font quelque chose très intensément. Donc souvent ce sont des indices d’opportunités, quelque chose que vous avez négligé ou des hypothèses que vous avez négligées. La chose la plus importante pour moi c’est de constamment demander pourquoi jusqu’à ce que vous obteniez une réponse qui soit vraiment cohérente. Souvent nous ne continuons pas à poser cette question. Pourquoi. Pourquoi sont-ils là? Cela peut-être une réponse inédite. Qu’est-ce qui peut définir cela ailleurs? Pourquoi viennent-ils vers nous de façon différente ainsi que pourquoi vont-ils aller ailleurs? Plus vous sondez la question du pourquoi, plus vous posez de questions, plus vous vous rendez-compte que vous n’avez pas beaucoup de réponses. Et lorsque vous n’avez pas beaucoup de réponse c’est là que vous êtes sur le bon territoire car cela signifie qu’il y a tout un ensemble d’opportunités auxquelles vous n’avez pas encore pensé avant qu’elles ne se trouvent devant vous.

Et vient peut-être la question la plus basique de toutes, qu’est-ce qui fait une bonne histoire?

• Valla Vakili–Il faut juste que ce soit quelque part où vous souhaitez arriver. Si vous introduisez de nouveaux produits sur le marché ou que vous faites une mise à jour d’une gamme existante, vous donnez aux gens quelque chose que vous voulez qu’ils utilisent pour faire quelque chose. Et donc il doit y avoir une vision du futur différente une fois que mon produit est entre vos mains. Et je pense que si j’enseignais à des enfants de primaire, je leur demanderais où voulez vous que cette personne aille, où voulez-vous qu’ils se trouvent après avoir lu votre histoire? Nous ne parlons pas d’une histoire intelligente, nous ne parlons pas d’une histoire mémorable, nous parlons de l’histoire qui vous fait agir. Et c’est une différence essentielle en gestion de produit. Un produit qui ne fait pas réagir est inutile. Ils doivent comprendre très clairement où ils souhaitent que les gens se dirigent, comment ils vont les faire aller là. L’une des méthodes qui fonctionne je pense se sont les produits qui se révèlent à vous au fil du temps, ou lorsque les fonctionnalités ne sont pas toutes présentent à cent pour cent au début mais deviennent de plus en plus apparentes avec le temps. C’est le type d’ordonnancement d’une histoire qui, vous savez souvent en développement de produit on vous présente toutes les fonctionnalités et vous expérimentez tout en même temps et c’est pour cela que vous recherchez soudain des tutoriels vous apprenant comment tout utiliser en même temps car on part du principe que tout est là et que vous devez savoir tout utiliser. Je pense qu’il y a certains produits intéressants qui adoptent l’approche inverse, qui se développent plutôt lentement au cours du temps et nous apprenons à connaitre ces produits avec une histoire de leur utilisation et une séquence dans leur Il y a une application, une application pour découvrir des restaurants à New York, désolé à San Fransisco, qui est plutôt intéressante de ce point de vue, je l’aime bien dans le sens où elle est extrêmement minimale et alors que vous interagissez plus avec celle-ci, elle dévoile de plus en plus de fonctions. C’est pour cela que vous avez ces tutoriels complètement fous mis en avant et dont personne n’a besoin et pour lesquels personne n’a de temps. C’est beaucoup mieux de les révéler lorsque vous voulez les utiliser ou au fil du temps particulièrement lorsque vous les voyez effectuer des actions qui montrent qu’ils sont prêts à en entreprendre de nouvelles.
• Une application que j’aime beaucoup c’est Shazam et je l’aime depuis plusieurs années. Ce que je trouve intéressant chez Shazam c’est que à leurs débuts, ils vous demandaient d’envoyer un code par texto puis vous obteniez en retour des informations sur le son que vous écoutiez. Cela entrainait de nombreux freins. Avec le temps il y eu beaucoup moins de freins. Vous deviez la tenir en l’air, appuyer sur le bouton, maintenant vous obtenez toutes les annotations sans avoir besoin de rien faire. Mais ce qui est constant dans tout cela c’est l’image de l’utilisateur comme étant poussé par la curiosité, souhaitant en savoir plus sur le monde qui l’entoure. Et je pense que c’est super puissant car vous pouvez construire tellement en vous basant sur la compréhension d’un utilisateur  qui est curieux et ouvert aux découvertes. Il y a de nombreux produits et de nombreuses marques qui ne pensent pas nécessairement de cette façon sur le fait qu’on veuille le même type de chose dans des catégories multiples, il y a des nombreuses catégories. Mais les marques qui sont entrainées par la compréhension que l’utilisateur est naturellement curieux sont pour moi vraiment puissantes car la curiosité est toujours à la recherche d’une bonne histoire, qu’est-ce que je suis en train d’écouter, où suis-je, qu’est-ce qui se trouve autour de moi, qu’est-ce qui se trouve dans mon environnement.

Je ne pense pas que les auditeurs soient étonnés par l’enthousiasme que j’ai à ce que Valla réponde au benchmark. J’ai hâte de voir comment Valla raisonne sur la prochaine série de questions que nous avons posées à tous ceux que nous avons interrogés.

• Comment est-ce que j’utilise ma propre théorie? J’ai embauché beaucoup de gens au fil des ans dans des organisations produit où j’ai amené des gens dont l’expérience n’aurait typiquement pas été associée à ces entreprises particulières. J’ai par exemple embauché beaucoup de gens chez Yahoo qui n’auraient jamais imaginé travailler dans une grande entreprise de technologie. Pour ma startup j’ai amené des éditeurs pour faire des choses qu’ils n’auraient pas faites avec une jeune entreprise. Et à maintes reprises, ce qui fonctionne le mieux c’est de dépeindre une vision de ce que vous essayez d’accomplir ou de l’endroit que vous essayez d’atteindre qui soit si convaincante qu’ils ne puissent pas s’empêcher d’avoir envie d’en faire partie. Et donc pour moi le travail le plus gratifiant du storytelling et de la narration a été les gens que j’ai pu rencontrer et les gens avec qui j’ai pu travailler. La construction d’une équipe qui résulte du fait de faire partie d’une histoire partagée qui se dirige vers une finalité partagée.
• Comment j’utilise les retours des utilisateurs? J’ai travaillé sur de nombreux projets par le passé où vous prenez un produit existant et vous voulez le refaire complètement. Et j’aime cela donc j’ai donné une conférence sur la mise en œuvre de tests car je pense que tout le monde effectue des tests. C’est super lorsque les tests sont effectués tôt et régulièrement et vous pouvez utiliser de nombreuses méthodes différentes comme les sondages ou le prototype papier ou simplement une ethnographie ou observer les gens effectuer une tâche spécifique. J’aime particulièrement travailler sur ce type de restructuration des produits et pour moi les tests font partie d’une approche du problème en trois points. Il y a ce que vous pouvez observer qui correspond à ce que vous pouvez voir dans les données et il y a ce que vous pouvez imaginer qui consiste aux explorations de design que vous effectuez ensuite et j’aime combiner les deux, ce que vous pouvez mettre de côté qui devrait être significatif de certaines choses où vous pouvez imaginer ce qui vous aide à explorer certaines choses et vous présentez un ensemble de choses aux gens afin de les tester très tôt. Je ne parle même pas d’avoir un prototype je parle de littéralement demander que pensez-vous de ceci. C’est une approche radicalement différente. Qu’en est-il de cette alternative. C’est vraiment une façon amusante de générer de nombreuses opinions et sans avoir à investir beaucoup dans un quelconque développement ou prototype, proposez carrément dix quinze vingt directions différentes aux gens. C’est souvent ce qui est fait dans le travail des marques lorsqu’ils créent par exemple un nom pour une entreprise. Vous savez vous trouvez une tonne de noms et envisagez une tonne de noms pour uniquement les tester sur les gens puis les réduire à un groupe plus restreint avec le temps, avant de passer du temps à voir ce que le nom signifie vraiment. Donc j’aime faire quelque chose de similaire avec les tests. Nous observons un tas de choses, nous trouvons l’inspiration sur ce que nous pouvons faire de ce que nous avons observé puis nous générons beaucoup d’options et nous les soumettons aux gens et voyons ce qui se passe. C’est intéressant, cela a toujours été très excitant pour moi.
• Qu’est-ce que je lis en ce moment? Je lis un roman de Phil Gidick Valhis, je ne suis pas vraiment sûr de la façon de le prononcer. C’est un premier livre sur la métrologie de cet auteur. J’ai lu une tonne de choses de lui l’année dernière et c’est l’un des romanciers sur lesquels j’aime revenir afin de mieux comprendre le monde où nous vivons aujourd’hui car vous savez, beaucoup de ces bons écrivains ont réfléchit et ont capté et ont inventé il y a des décennies de cela un monde dans lequel nous vivons aujourd’hui et c’est vraiment très excitant de voir à quel point il y a une sorte de convergence ou de divergence entre ce qui a été imaginé et ce que nous vivons.
• Quel est votre cauchemar actuel en tant que chef de produit? Cela nous ramène à ce que j’ai évoqué auparavant sur la reconception. J’ai mené de nombreux travaux à grande échelle pour refaire des produits centraux dans de grandes entreprises. Et chez Yahoo j’ai construit une équipe, un département autour de cela et parfois lorsque vous refaites une gamme de produits vous avez besoin d’emmener votre équipe et de les isoler de tout le reste, de les mettre à l’abri pour qu’ils aient assez d’espace pour la découverte et la génération d’idées, qu’ils aient l’espace pour créer. Puis une fois que l’on dépasse le seuil et que l’on arrive à quelque chose de réel, il faut les réintégrer, les sortir de leur repli, ce qui a été travaillé en isolation du reste de l’entreprise peut maintenant être intégré et être mis sous forme d’une feuille de route. J’ai eu beaucoup de succès avec cela sur le plan commercial, côté annonceur chez Yahoo mais nous avons eu de nombreux défis côté média consommateur et donc l’un des cauchemars pour vous en tant que responsable c’est d’avoir rassemblé une équipe de personnes pour travailler sur quelque chose et ils ont fait un travail formidable, afin d’y parvenir vous leur avez raconté une histoire sur là où vous vouliez arriver et ils ont cru en cette histoire et maintenant vous les ramenez au bercail, vous voulez les réintégrer dans l’entreprise et les histoires peuvent ne pas correspondre. Et donc vous arrivez à un certain point et vous avez beaucoup de très bon travail qui peut ne pas nécessairement voir la lumière du jour. Nous avons donc travaillé sur certaines choses en 2006 et 2007 chez Yahoo qui cinq six sept ans plus tard arrivaient toujours derrière d’autres applications et vous savez, ce n’est pas très agréable. Donc c’est toujours un défi d’essayer d’être innovant à l’échelle d’un environnement où ils ont besoin de continuer à faire marcher le produit actuel et où ils pensent en même temps au produit de demain. En dépits de tous les défis je pense que c’est un combat qui vaut la peine d’être mené.

Une dernière réflexion pour nos auditeurs?

• Valla Vakili–Penser aux outils que les storytellers utilisent et comment ils peuvent s’appliquer à la gestion de produit. Et l’une des choses qui revient continuellement c’est la prise de décision. Vous avez collecté une certaine quantité de données, il y a certains compromis que vous devez faire, avec un produit vous ne pouvez jamais très bien faire plus d’une ou deux choses en même temps et cela m’a fait penser au modèle des livres où vous choisissez votre propre fin. Vous savez quand j’étais plus jeune je lisais beaucoup ces livres où vous arrivez à un certain point et vous pouvez choisir un chemin différent. Vous choisissez un chemin et le héros gagne et un autre et le héros n’arrive jamais à la fin et chaque fois que vous revenez en arrière pour lire vous allez prendre une direction différente. Et cela montrait très bien quels étaient les compromis liés à certaines actions. Si vous faites ceci, ceci arrivera, si vous faites cela, cela arrivera. Et j’ai travaillé sur un projet chez Yahoo il y a plusieurs années avec une équipe où nous devions prendre des décisions qui affectaient le réseau tout entier, où les compromis entre revenus, certaines considérations opérationnelles et certaines considérations de design étaient importantes. Et tout le monde était motivé par un objectif différent ici. Et nous devions nous mettre d’accord. Et l’une des choses que les gens avec qui je travaillais ont fait c’est construire un outil qui permettait de visualiser les compromis. Cela vous permettait de choisir votre propre fin. Si nous poussons ce levier jusque là voilà ce qui se passe, si nous poussons cet autre levier jusque là voilà ce qui se passe. Et j’ai trouvé que parler des compromis est très différent de les visualiser, lorsque vous construisez. Donc plus vous pouvez prendre les indicateurs avec lesquels vous vivez en tant que chef de produit et les convertir en quelque chose d’interactif et de visuel et que l’on peut sentir, qui puisse être vu et ressenti, plus vous avez de chances pour que le doute final dans cette situation permette de choisir votre propre scénario. Car cela ne vous arrivera jamais de ne pas avoir de compromis à faire et ces compromis paraitront hypothétiques à tout le monde tant que vous ne leur créez pas une façon de les rendre accessibles et visuels. Ces temps-ci il y a une tonne d’outils pour faire cela mais beaucoup de données se trouvent dans différents endroits, vous savez beaucoup des données fondamentales dont vous avez besoin se trouvent à différents endroits de l’entreprise et je pense qu’il est donc vraiment intéressant et excitant en tant que chef de produit de penser à la façon dont vous pouvez prendre une partie de ces données et créer une histoire composée autour de là où se trouvent les différents chemins que vous pouvez emprunter.

Nos auditeurs peuvent en apprendre d’avantage sur Valla en le contactant sur LinkedIn. Nous en avons terminé. Merci de vous être connectés. Au sujet du storytelling nous essayons toujours de fixer une meilleure trajectoire pour notre podcast.