Transcription et Traduction du podcast: « User Research is Product Management » publié sur le site « This is Product Management »
Jack Cole, Directeur du design chez Motivate Design, nous raconte comment trouver les personnes pour la phase de « user discovery », quelles questions leur poser, quelles métriques et quels retours qualitatifs chercher auprès d’eux.
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La recherche utilisateur c’est aussi de la gestion de produit
Mike Fishbein: Dans cet épisode je parlerai avec Jack Cole qui est directeur conception dans une super agence d’expérience utilisateur appelée Motivate Design. En tant que directeur conception, Jack est responsable de la recherche utilisateur, une technique ambitieuse essentielle à la prise de décision en gestion de produit. Écoutez pour découvrir comment interroger des gens pour découvrir les utilisateurs, quelles questions leur poser et quels indicateurs et points de mesure rechercher.
Jack Cole–Je m’appelle Jack Cole. Je travaille en tant que professionnel de la conception de l’expérience utilisateur depuis quinze ans. J’ai initialement étudié la conception graphique et me suis ensuite engagé dans le domaine de la recherche sur l’expérience utilisateur. Dans ce laps de temps je suis passé de la volonté de ne faire que des choses cool à celle d’essayer de creuser un peu plus et de comprendre les choses et c’est là que la recherche utilisateur entre en jeu et c’est un passage obligé au cours de tout cycle de vie d’un produit. C’est donc pour cela que je pense que la recherche utilisateur c’est la gestion de produit.
Mike Fishbein: La recherche utilisateur est un passage obligé dans le cycle de vie d’un produit. C’est plutôt puissant. Je souhaite creuser un peu plus ce sujet. Mais avant, parlons de ce qu’est la recherche utilisateur et de la façon dont cela fonctionne d’un point de vue général.
Jack Cole–Il y en a une myriade. La réponse courte c’est que cela dépend du projet en cours. Dans ce cadre, vous asseyez de déterminer quels sont les objectifs et les facteurs de réussite qui permettront de d’apprendre et de découvrir ce que vous cherchez à comprendre. Et de là, cet aspect vous aide à améliorer votre niveau de compréhension et à ouvrir les portes à de nouvelles idées d’innovation.
Mike Fishbein: Donc la recherche utilisateur doit être appliquée au cas par cas. Voyons en quoi cela peut consister pour une application utilisateur par exemple.
Jack Cole–Ce qui me vient d’abord à l’esprit c’est l’aspect ethnographique, essayer de comprendre la tranche d’age ou la classe sociale pour laquelle nous essayons de construire cela et de là essayer de mener des interviews avec les gens de cette catégorie en essayant de déterminer sur cette base quels sont les objectifs et déterminer à quoi ils accordent de la valeur dans un intérêt global. Juste essayer de comprendre les différents groupes dans la société et vraiment connaitre les domaines où il y a un espace d’opportunité pour construire un produit que les gens de ce groupe comprendront vraiment et seront capable de consommer et recommander à des amis et de former des habitudes autour dans leurs vies de tous les jours.
Au sein de cet espace il s’agit encore une fois d’essayer de comprendre quels sont les objectifs ou l’idée pour un produit donné. De là il s’agit d’essayer de le décomposer autour des facteurs clés ou des fonctions clé que certains groupes d’utilisateurs vont rechercher, voir où en sont les tendances en ce moment et ensuite étudier afin de déterminer cela et ensuite aller vers ces groupes ou ces tranches d’age ou ces parties du monde ou ces zones d’intérêt.
De là, nous avons commencé, dans mon entreprise à essayer de trouver différentes façons de mener ces interviews qui ne soient pas qu’un rendez-vous formel en face à face avec un parfait étranger, notre entreprise a commencé à construire des groupes d’amitié où l’atmosphère est plus informelle et où ils se sentent plus à l’aise pour entamer la conversation et établir ce niveau de confiance afin de vraiment identifier où se trouvent les opportunités.
Mike Fishbein: La recherche utilisateur commence donc par la découverte des intérêts et des tendances existants avant de proposer de nouvelles idées et de nouvelles propositions de valeur. Mais comment les entreprises trouvent elles les bons utilisateurs au départ? Comment savent-elles à qui parler?
Jack Cole–Pour moi le plus important est d’essayer de vous plonger dans le projet et de demander autour de vous, commencez tous azimuts si vous manquez d’opportunités ou de ressources. Tout type de recherche et de compréhension que vous pouvez construire peut vraiment aider le produit dans sa globalité.
Mike Fishbein: Au-delà de ça, Jack a mentionné une multitude d’indicateurs et de points de données qu’il recherche lorsqu’il parle à un client potentiel. Qu’est-ce que les chefs de produit recherchent-ils lorsqu’ils sont dans le processus de découverte de l’utilisateur?
Jack Cole–Il s’agit vraiment d’essayer d’identifier différents sujets qui ressortent de ces discussions. Vous commencez à les organiser puis vous voyez où sont les opportunités ou la cohérence entre les réponses qui vous permettent de découvrir qu’il y a une opportunité ou un besoin ici. Vous pouvez ensuite construire des hypothèses et conceptualiser les éléments puis continuer à effectuer des tests sur cette base. Et encore une fois c’est là que se trouve la relation entre gestion de produit et le côté recherche utilisateur, j’ai entendu dans certains de vos épisodes précédents cette idée que vous pouvez construire un produit sans gestion de produit, vous pouvez potentiellement construire un produit sans recherche utilisateur et cela pourrait être bien mais ça pourrait ne pas être génial et c’est là je pense que cela apporte de la valeur.
Mike Fishbein: La cohérence entre les réponses, c’est un concept dont nous parlons souvent. Lorsque les chefs de produit pensent à la validité statistique, il est plus important de penser en termes de modèles que de tests de signification. Trouver des thèmes et des récits dans les données est primordial à la recherche utilisateur et à la gestion de produit.
Jack Cole–Je pense que c’est l’un de ces cas où vous devez prendre tous les aspects en considération, à la fois des informations qualitatives et quantitatives que vous avez à disposition et essayer de vraiment les distinguer et de comprendre ce qui est vrai et ce qui relève plutôt de l’anomalie. Et à partir de cela vous pouvez commencer à construire à nouveau, construire ces idées et les tester.
Mike Fishbein: J’ai demandé à Jack un exemple de problème courant en recherche utilisateur.
Jack Cole–Je dirais de croire à la première interview que vous entendrez. C’est vraiment l’une de ces choses sur laquelle nous devons continuellement revenir et commencer à voir où sont les grandes lignes et les sujets communs comme je l’ai mentionné. Si vous vous contentez d’un seul interlocuteur c’est un problème potentiel, si vous ne vous fiez qu’à un seul son de cloche.
Mike Fishbein: Au-delà de cela cependant, nous rencontrons encore tellement d’entreprises qui ne font pas de recherche du tout. Ils pensent que ce n’est simplement pas pour eux.
Jack Cole–Au cours de mes expériences précédentes, il y avait des sujets sur lesquels la recherche était quasiment inexistante. Et parce que parfois il s’agissait d’un type de relation BtoB, les responsables du projets n’avaient pas l’impression qu’il y ait la moindre valeur à cela, que la base client était déjà établie. Cependant je pense qu’il leur manquait la compréhension générale du fait qu’il pourrait y avoir une meilleure appropriation du produit si nous avions une meilleure compréhension des limites de l’utilisateur peu importe qu’il s’agisse d’un engagement avec des particuliers où en BtoB.
La plus grande chose que j’ai apprise au cours de ce temps à travailler dans un environnement de recherche sur l’expérience utilisateur c’est d’être humble, de comprendre que vous ne savez pas toujours tout même si vous avez une base client établie au cours d’années ou de décennies, qu’il y a toujours quelque chose de nouveau qui peut être découvert et soulevé afin de construire une meilleure appropriation, une meilleure opportunité, de nouvelles innovations à partir de là. Le risque à ne pas adopter la recherche utilisateur est une immense perte de temps, d’argent et de ressources.
Beaucoup de gens avec qui j’ai travaillé par le passé finissent surmenés essentiellement parce qu’ils essaient constamment d’évangéliser sur l’importance de la recherche utilisateur lorsqu’il y a une culture où ce n’est pas compris, vous établissez potentiellement des écueils majeurs pour cette organisation.
Mike Fishbein: Il semble que ce soit une culture que beaucoup de chefs de produits rencontrent. Comment peuvent-ils évangéliser la recherche utilisateur pour vaincre ce sentiment?
Jack Cole–Les conseils que je donnerais pour adopter la recherche utilisateur au sein d’une organisation serait juste de comprendre que ça n’a pas besoin d’être toujours quelque chose de poussé et chronophage. N’importe quel niveau de recherche sous n’importe quelle forme, quelques outils et tactiques parmi tous ceux qui existent et qui sont employés vont toujours vous donner une meilleure compréhension de l’endroit où vous vous trouvez qu’avant d’avoir commencé.
C’est donc un intérêt majeur pour tous ceux qui sont impliqués des chefs de produit aux designers, aux ingénieurs, tout le monde a de meilleures bases sur lesquelles appuyer son travail afin de prendre de meilleures décisions pour le long terme. Pour citer à nouveau certains podcasts précédents, l’idée de s’engager dans la communauté est une forme de recherche utilisateur avec laquelle vous êtes constamment impliqué et vous pouvez vraiment expoiter cette base utilisateur pour comprendre où se trouve leur ensemble de valeurs. C’est donc même un aspect de la recherche utilisateur, essayer de vraiment mettre en œuvre la recherche utilisateur est quelque chose qui dans la structure de tout projet du point de vue de la gestion de produit est important.
Mike Fishbein: La recherche utilisateur ne doit pas être un chemin de croix ou un travail chronophage. Elle peut être mise en œuvre de façons courtes et calculées afin de fournir une utilité aux équipes produit. Mais être humble et comprendre que c’est impossible d’avoir toutes les réponses même avec des clients de longue date est un premier pas. La prochaine étape est le benchmark. Voyons comment Jack raisonne sur la prochaine série de questions que nous avons posées à tous ceux que nous avons interrogés.
Jack Cole–Comment utilisez-vous vos propres théories? Et bien j’imagine que d’un point de vue personnel c’était en venant chez Motivate Design, à un poste où les fondations sont basées sur des facteurs humains et la recherche utilisateur. Dans les entreprises où j’ai travaillé auparavant c’était soit minimal soit inexistant. Prier et espérer que les choses atteignaient leur cible était vraiment une pratique courante alors que justifier les éléments clés de tout ce que nous faisons est basé sur la compréhension par la recherche, sur la capacité à parvenir à une compréhension fondamentale afin de pouvoir construire une opportunité pour de plus amples découvertes.
Qu’est-ce que je lis? J’ai un large panel, Creativity Inc était l’un des livres que j’ai récemment lu pendant l’automne dernier à propos de l’univers Pixar et ayant deux jeunes enfants c’était à la fois instructif d’un point de vue créatif mais également du point de vue entrepreneurial dans la compréhension de leur base client. L’autre livre que j’ai lu également était How to kill a unicorn. Encore une fois, du point de vue de l’industrie il y a des éclairages intéressants et enfin le propriétaire et PDG de Motivate Design va également sortir un livre dont je lis plusieurs extraits du manuscrit. Je suis également un grand consommateur de podcasts. Les deux que je voulais vous indiquer étaient, l’un appelé Six pixels of separation et l’autre était The accidental creative et je pense que les deux sont vraiment super pour essayer de trouver la dynamique interne que vous pouvez mettre en œuvre dans votre quotidien de professionnel de l’expérience utilisateur.
Quel est l’un de vos cauchemars récurrents en gestion de produit? C’est un cauchemar intéressant où je me vois descendre une colline sur une paire de skis, ce qui est effrayant car je suis un enfant de la ville et je n’ai jamais porté de skis de ma vie, et je vois une multitude d’arbres devant moi que j’essaie d’éviter rapidement à une vitesse folle et là où j’appliquerais cela à notre cas c’est que je ne suis pas en mesure de faire des recherches préalables pour savoir où se trouvent les chemins pour me permettre de traverser et d’arriver à mon but. Juste être capable de comprendre où l’on va, avoir la possibilité de voir cette forêt depuis la cime des arbres afin que tout le monde ait un objectif final en tête et qui puisse nous aider à nous diriger ensemble.
Mike Fishbein: Qu’est-ce que les chefs de produit devraient savoir d’autre sur la recherche utilisateur?
Jack Cole–Je dirais que nous n’avons pas besoin d’une mise en œuvre sophistiquée. C’est juste quelque chose qui doit être fait à un moment donné. Tous les projets sont différents mais avoir cette compréhension de base est la fondation de tout produit qui marche ou de tout projet auquel vous êtes confronté.
Mike Fishbein: Et où pouvons-nous en apprendre d’avantage sur Jack et Motivate Design?
Jack Cole–Je travaille chez Motivate Design et je commence à contribuer à différents posts de blog sur tout ce qui concerne l’univers de la recherche utilisateur et la conception de l’expérience utilisateur donc c’est probablement maintenant que je vous dirais d’aller sur motivatedesign.com tout simplement.
Mike Fishbein: Nous en avons terminé. Merci de vous être connectés. Merci d’envisager de nous laisser une appréciation sur le sujet de la recherche utilisateur de ce podcast sur I-tunes ou Stitcher. Cela nous aide vraiment à apprendre comment améliorer l’émission. A la prochaine fois, c’était Mike Fishbein d’AlphaUX.