Cet article est une transcription et traduction du podcast « Community is product management » publié sur le site Thisisproductmanagement.com le 9 Mars 2015.
Sarah Judd Welch, fondatrice de Loyal, partage:
- comment les chefs de produit peuvent mieux comprendre leurs clients via la gestion de leur communauté.
- comment AirBnB construit sa communauté
- les indicateurs (KPIs) pour mesurer le ROI de la communauté
Ouvrage mentionné dans l’interview:
Agency: Starting a Creative Firm in the Age of Digital Marketing par Rick Webb
Mike Fishbein – Hey Sarah! Peux-tu nous parler un peu de toi?
Sarah Judd Welch – Bien sûr! Je m’appelle Sarah. Je suis PDG et directrice de conception de communauté chez Loyal. Loyal est un studio de développement de communautés qui travaille à la création de communautés d’influence pour des marques et des startups. La gestion de produit, c’est aussi de la gestion de communauté.
Mike Fishbein – Vous vous demandez probablement ce qu’est la communauté et ce que ça a à voir avec la gestion de produit. Moi aussi.
Sarah Judd Welch – En pratique, la gestion de communauté est une discipline qui consiste à impliquer les clients les uns avec les autres pour renforcer la loyauté, accroître l’engagement et l’intérêt. Au final, si vous gérez bien votre communauté, le résultat est une augmentation des ventes.
Le rapport avec la gestion de produit réside dans le fait que la gestion de produit consiste à construire quelque chose pour des clients et les équipes de gestion de communauté maitrisent les relations avec les clients. Ils agissent comme des avocats à l’intérieur de l’entreprise pour obtenir ce dont les clients ont besoin.
Mike Fishbein – Intéressant. Donc la communauté détient la clé de la relation le client. Mais comment cela aide-t-il les chefs de produit à concevoir de meilleurs produits?
Sarah Judd Welch – Et bien, généralement les gestionnaires de communauté de l’entreprise sont en première ligne avec vos clients. Ils sont les personnes qui dialoguent avec vos clients tous les jours et ils entendent tous les retours des clients. Ils le font par le biais de la gestion des demandes ou via les réseaux sociaux ou directement au téléphone ou en personne avec leurs clients. Ils entendent tous ces petits ressentis, de « Vous savez, je ne suis pas vraiment satisfait de ce barème de prix » à « Je suis sans arrêt confronté à cette anomalie, y-a-t-il quelque chose que vous puissiez faire? »
Ce sont eux qui entendent toutes ces réactions et c’est leur travail de consolider et interpréter ces réactions et de les faire remonter à vos équipes produit ce qui les rendra véritablement exploitables.
Mike Fishbein – Donc les gestionnaires de communauté et les services client peuvent être une source de connaissance des clients considérable voire même infinie.
Sarah Judd Welch – Oui, de connaissances à la fois qualitatives et quantitatives. Par exemple, vous constaterez peut-être que 40% des requêtes sont liées à une anomalie en particulier. Ou peut-être que seulement deux demandes d’assistances par jour sont en lien avec un problème mais c’est le problème qui causera le départ d’un client. C’est le genre de problèmes auxquels vous êtes attentif en tant que personne chargée de la communauté et que vous réorientez vers votre équipe produit.
Mike Fishbein – Il semble qu’il y ait énormément de matière première potentiellement utile. Alors comment démarrer? Que faut-il faire pour passer de zéro à une communauté?
Sarah Judd Welch – Une communauté passe assurément par un investissement initial. Je dirais que le meilleur moyen de commencer est de déterminer si oui ou non le concept général de communauté peut s’adapter à votre business. Ce n’est pas parce que la communauté est en vogue actuellement que c’est nécessairement la meilleure chose pour votre entreprise en particulier. Généralement, les entreprises à qui la communauté bénéficie sont celles qui ont soit une valeur ajoutée et une base de connaissances très particulières soit quelque chose qui implique que les gens entrent en relation les uns avec les autres. De bons exemples de ça sont Airbnb, StackExchange, Skillshare, Etsy; ce sont toutes des entreprises très orientées vers la communauté.
Donc pour ce qui est de commencer, la première chose est en fait de savoir qui sont vos clients. Qui sont ils, quels est leur nom, que recherchent-ils auprès de votre entreprise et quelle est la meilleure façon pour vous de les satisfaire.
C’est peut-être une plate-forme autonome d’aide ou peut-être la création de forums d’utilisateurs ou peut-être des contenus pédagogiques. C’est peut-être quelque chose comme, je sais par exemple que The Freelancers Union a créé une assurance maladie pour les indépendants. Ils ont également créé des forums pour leurs indépendants qui leur permet d’apprécier leurs clients. Je dirais que Freelancers Union est une association à but non lucratif qui fait un grand travail d’innovation pour leur communauté, complètement indépendamment d’un produit.
Concernant la façon d’intégrer cela à vos produits, on peut regarder des plates-formes comme Stackexchange, sur laquelle ils ont correctement identifié que la réputation est incroyablement importante pour leur communauté et ils ont en fait tiré cette information de leur plate-forme par le biais d’un écosystème tout à fait unique.
Il n’y a pas de moyen rapide de passer de zéro à cent en communauté.
C’est résolument un investissement à long terme. Vous savez, parfois les choses peuvent mettre des années à porter leurs fruits, en tout cas numériquement, dans les chiffres. Salesforce, par exemple, n’y est parvenu que récemment et ce grâce à une étude de sept ans.
Airbnb en revanche a été capable d’identifier la valeur que pouvait avoir pour eux la communauté en 6 mois-1 an en constatant que leurs hôtes cités par d’autres hôtes avaient un taux de conversion plus élevé, ce qui assurait une expérience de meilleure qualité pour les visiteurs. Et en conséquence ces visiteurs revenaient pour réserver encore d’avantage de chambres puisqu’ils avaient eu une si bonne expérience avec Airbnb.
C’est difficile de suivre et mesurer les retombées au cours du temps mais vous observerez les résultats qualitatifs bien plus rapidement que les résultats quantitatifs.
Mike Fishbein – Ok, beaucoup d’enjeux ici. Pour les innovateurs qui cherchent seulement à commencer, quel est l’aspect le plus simple de la communauté qu’ils doivent intégrer pour commencer à générer des enseignements?
Sarah Judd Welch – Le conseil c’est simplement d’être une entreprise focalisée sur le client. Faites ce qui est bien pour vos clients. Si vous faites passer vos clients en premier et que vous écoutez ce qu’ils ont à dire, vous remportez la partie. C’est comme Uber face à Lyft. Ce sont des exemples typiques.
Qu’est-ce que je pourrais dire d’autre? Je crois que je vois beaucoup d’entreprises faire des communautés parce qu’ils pensent que c’est sympa et ils ne prennent pas toujours le temps de réfléchir sérieusement à la façon dont cela s’ajuste à leurs objectifs d’entreprise. Donc quelque soit le projet de communauté que vous entreprenez en tant qu’entreprise, il doit s’ajuster aux objectifs de votre entreprise.
Donc si votre objectif est d’occasionner plus de ventes, vous devez déterminer comment stimuler votre communauté pour vous aider à vendre d’avantage. La réponse est complètement différente d’une entreprise à une autre. Donc soyez un bon business et déterminez comment vous pouvez aligner votre stratégie communautaire à votre stratégie d’entreprise.
La première chose que je recommanderais aux chefs de produit est de convenir d’une réunion avec l’équipe chargée de communauté. Demandez leur « Hey, comment pouvons-nous vous être utiles au mieux et être utiles au mieux à la communauté? »
Demandez leur clairement. Ils pourraient dire quelque chose de particulier comme « j’aimerais que vous passiez une heure par mois à traiter les réclamations pour que vous sachiez directement de quels types de problèmes nous parlent les clients. » Ou peut-être diront-ils quelque chose comme « Vous savez j’aimerais vraiment que nous ayons une réunion hebdomadaire pour pouvoir discuter des retours que nous font notre communauté. » Ou peut-être quelque chose comme « Oh nous voyons beaucoup de clients poser des questions à propos de cette étape X de notre procédure de règlement, nous aimerions aider à résoudre ceci, il y a peut-être une expérience utilisateur que je pourrais introduire dans cette discussion. »
Je pense donc que c’est une chose qu’ils peuvent faire mais je recommanderais également fortement à tous les chefs de produit de discuter au moins une fois par semaine au téléphone avec un client. Si vous accueillez des évènements d’entreprise pour votre communauté, allez à ces évènements et interagissez avec les gens, observez comment ils sont, voyez ce qu’ils valorisent, ce qui les intéresse et tous ces enseignements qualitatifs que vous obtiendrez de ces opportunités impacteront certainement la façon dont vous envisagez vos produits.
Mike Fishbein – Je me demandais, quelle entreprise gère vraiment bien sa communauté?
Sarah Judd Welch – Une entreprise qui m’a vraiment impressionnée récemment du point de vue de la communauté, c’est Creative Mornings. Creative Mornings, est une réunion mensuelle autour d’un petit-déjeuner pour les créatifs dans le monde.
Tous les mois, ils demandent à une personne de parler d’une thématique globale et tout le monde va se réunir physiquement pour écouter la discussion. C’est une communauté très vivante et unique car chacun est créatif, du moment qu’il s’identifie comme étant créatif. Vous y verrez donc des gens qui sont designers, sculpteurs, peut-être écrivains mais tout le monde ressent d’une certaine façon qu’il s’identifie avec le mot créatif.
Ce qu’ils ont très bien fait et je pense qu’il y a encore d’avantage à venir ici, c’est de créer ce répertoire en ligne pour leur communauté.
Mais ce n’est pas un répertoire dans le sens où Linkedin est un répertoire. Ils ont construit la personnalité de leur communauté créative sur leur plateforme. J’ai donc pu par exemple charger des GIFs sur mon profile dans ce répertoire. Je peux dire si je suis célibataire ou non. C’est comme un répertoire très excentrique et cela reflète très bien la personnalité de leur communauté.
Mike Fishbein – Sarah me donne beaucoup de très bons exemples de communautés chez les startups. Mais comment la communauté diffère-t-elle à l’échelle de l’entreprise?
Sarah Judd Welch – Dans une grande entreprise, la communauté tombe dans le domaine du marketing. En principe, une grande entreprise est plus mature, elle sait ce qu’elle vend, elle sait qui sont ses clients. Il peut y avoir des difficultés lors du lancement de nouveaux produits et il peut y avoir des moments charnière mais habituellement, pour toute entreprise mature, la communauté est un peu plus éloignée du produit.
Vos efforts sont beaucoup plus centrés sur le marketing et la communication de marque. Alors que dans les startups, en particulier à un stade précoce, la communauté est au cœur du produit lui-même. Donc quelques-unes des meilleures plateformes communautaires sont par exemple celle de Scott Belsky qui a créé Behance ou de Zach Klein qui a créé Vimeo et créée maintenant DIY.
Scott et Zach sont tous les deux des personnes de communauté. Ils n’ont peut-être pas le mot communauté dans leurs titre mais en tant que fondateurs, ils étaient vraiment intéressés par la communauté et ont créé un produit pour elle. La communauté est au cœur de leur équipe produit.
Même chez Full Square, leurs premières questions communautaires étaient au cœur de leur équipe produit. Quand Full Square est arrivée à maturité, la gestion de communauté est passée de l’équipe produit au marketing. C’est en quelque sorte la façon dont la communauté évolue naturellement.
Dans certaines grandes entreprises l’usage de la communauté reste rudimentaire; vous verrez par exemple de grandes marques recruter des agences de gestion de communauté. Et ces agences de gestion de communauté sont en fait des agences de réseaux sociaux. Elles peuvent proposer et créer du contenu pour leur communauté sur les réseaux sociaux mais ce n’est pas vraiment une communauté.
Oui, la communauté peut exister sur les plates-formes de réseaux sociaux, elle peut exister sur une page Facebook, elle peut exister au sein d’une conversation Twitter mais les réseaux sociaux sont à la communauté ce que le graphisme est au design. Nombreuses sont les grandes entreprises qui ne font que gratter la surface de la communauté. Ils pourraient en faire beaucoup plus.
Mike Fishbein – Je me demandais comment les chefs de produit et d’autres agents de l’organisation peuvent mesurer l’impact de la construction d’une communauté.
Sarah Judd Welch – Les indicateurs clé de performance en communauté sont différents d’une entreprise à l’autre. Encore une fois, toute stratégie de communauté dois s’aligner à la stratégie d’entreprise. Donc quand vous pensez aux indices clé de performance de communauté, vous pouvez penser « que pourrait-on mesurer dans notre communauté qui soit relié à notre objectif plus général d’entreprise? »
Donc si votre objectif général d’entreprise est d’augmenter la notoriété de la marque, peut-être que vous devez envisager un réseau et une approche plus axé sur les réseaux sociaux comme, à quoi ressemble notre engagement en ligne, à quelle fréquence les gens parlent-ils de nous et partagent-ils nos contenus.
Mais si votre objectif est par exemple d’augmenter la fidélisation afin d’augmenter les ventes, vous envisagerez quelque chose de plus orienté vers le produit. Par exemple, combien de fois les gens envoient ils notre lien de référence, combien de fois les gens suivent ils notre lien de référence, nous devons modifier notre copie en fonction de ça.
Les indicateurs clé de performance pour la communauté sont définitivement différents d’une entreprise à une autre. Cela dépend entièrement de vos objectifs d’entreprise. Je ne peux donc pas vraiment dire ce que vos indicateurs clé de performance devraient être mais je peux dire que vous devez déterminer ce que votre équipe communauté peut faire et qui s’aligne avec l’objectif générale de votre entreprise.
Mike Fishbein – Nous avons donc une meilleure compréhension de la communauté grâce à Sarah. C’est maintenant le moment de ma partie préférée de ce podcast, le benchmark, où nous avons posé à Sarah et tous ceux que nous avons interviewé une série de questions pour voir comment ils se situent.
Sarah Judd Welch – Comment utilisez-vous vos propres produits? Et bien, Loyal exploite un nouveau support depuis environ deux ans appelé Community.is et initialement quand nous avons lancé Community.is nous ne l’avons présenté qu’à une poignée de nos amis proches. Je pense que la première version est réellement sortie pour trente personnes.
Et avec le temps, cette newsletter s’est naturellement développée en étant transférée par e-mail à des gens qui travaillent dans tout type d’entreprises telles que Adobe, Capital One, Mother, RGA, Etsy et quelques-unes des meilleures startups autour. Et nous avons prêté une attention particulière à ce que souhaitait notre communauté.
Donc à chaque fois que quelqu’un s’inscrivait, nous le contactions et disions « hey, nous avons vu que vous vous êtes inscrit à notre newsletter, merci, comment avez-vous entendu parler de nous et que recherchez vous? »
Et basés uniquement sur ces réponses qualitatives, nous essayions de les satisfaire et de traduire cela dans notre stratégie de contenu pour notre newsletter. Mais nous sommes également attentifs à des choses telles que lorsque nous partageons du contenu d’exposition, combien de fois les gens cliquent dessus. Est-ce qu’ils le partagent ou non.
Nous passons donc constamment en revue le format de notre newsletter et la façon dont nous présentons l’information. Par exemple, nous avions pour habitude d’avoir des boutons de twit dans nos newsletter et nous avons découvert que personne ne les utilisait, peu importe que nous utilisions une icone de twit ou le mot twit, peu importe l’endroit où nous le placions dans la newsletter, les gens ne twittent simplement aucune de nos newsletters. Et nous avons ensuite réalisé que les gens cliquaient sur le contenu et twittaient ensuite directement depuis la page de ce contenu. C’est donc un peu inutile pour nous de mettre ces boutons de twit à part pour la rendre jolie et nous donner l’air social. Nous les avons récemment remis et nous avons observé exactement le même résultat encore et encore.
Parfois nous testons les choses à nouveau après que le nombre d’inscrits ai augmenté, au delà d’un certain point, ça valide à nouveau certaines hypothèses et nous avons à nouveau observé que personne ne twittait à partir de notre newsletter. Nous n’allons donc pas l’inclure à l’avenir. Nous sommes donc attentifs à la façon dont notre communauté s’intéresse à notre travail. Oui, je crois que c’est une façon d’utiliser nos propres produits.
Comment parvenez-vous à vous démarquer? Nous le faisons souvent pour nos clients chaque fois que nous faisons un important projet qui nécessite un important investissement, nous demandons toujours à nos clients de prendre en charge la recherche et le développement de la clientèle.
Donc pour nous, cela consiste à amener un chercheur qui a dix ans d’expérience en développement de clientèle et nous prévoyons au moins un minimum de dix entretiens avec les membres de la communauté de notre client. Nous passons par une procédure de développement de clientèle tout à fait classique. Dans nos propres processus de développement de clientèle nous passons par toutes les questions classiques telles que, quel est votre point d’accroche, quelle valeur en tirez vous, comment pouvons nous être le plus utile, combien de temps passez vous sur X, etc.
Pour nous, puisque nous sommes focalisés sur la communauté et c’est ce pourquoi nos clients viennent, nous leur en demandons plus sur des questions spécifiques comme « A quelle fréquence parlez vous avec d’autres membres de la communauté, aimeriez vous pouvoir leur parler plus, quelle valeur supplémentaire peut on vous apporter? » C’est notre façon de nous démarquer. Mais habituellement cela se déroule au téléphone ou par Skype.
Qu’est-ce que je lis en ce moment? Je ne me souviens pas vraiment du titre des livres que je lis mais je lis un ensemble de livres sur la tarification basée sur la valeur qui étaient recommandés par Dan Mall. Dan Mall est un designer qui dirige une agence de design appelée SuperFriendly et il a un podcast appelé Businessology qui est un podcast d’affaires pour les personnes créatives. C’est un grand défenseur de la tarification basée sur la valeur (ndlr: Pricing Design) et c’est quelque chose que j’essaie de comprendre un peu mieux. Je lis également le nouveau livre de Rick Webb sur la gestion d’une agence créative.
Et quelque chose que je lis au quotidien, je dirais que je lis, qu’est-ce que je lis? Les meilleurs contenus, beaucoup plus sur mind.com que je ne voudrais l’admettre. C’est là que j’ai trouvé mon plus grand « clicker » facebook et je détourne probablement la moitié de notre trafic internet.J’ai beaucoup lu dans la rubrique technologie de The Atlantic. D’après moi, The Atlantic a quelques-unes des réflexions culturelles les plus intelligentes sur l’utilisation de la technologie que j’ai vue et ils racontent vraiment de supers histoires sur la façon dont les gens utilisent la technologie. J’adore lire leur rubrique technologie.
Mike Fishbein – Nous en avons terminé. Si vous souhaitez plus d’informations sur Sarah et Loyal, rendez-vous sur Loyal.is. Merci de vous être connectés pour notre second épisode. A la prochaine fois, c’était Mike Fishbein d’AlphaUX.
Note: Si vous avez des commentaires, n’hésitez pas! Pierre-Antoine Antonini